2013年8月14日 星期三

“二愣子品牌”時代來臨--任志強為何敢用“大炮公關”

2006年北京市煙花爆竹限放期剛過一周,華遠房地產董事長任志強就再次放響一“炮”。   在2月19日召開的一次媒體見面會上,他當場表示,“過去中國都是‘窮人區’,現在出現‘窮人區’和‘富人區’是很正常的,就像讓一部分人先富起來一樣,也要讓一部分人先住進‘富人區’,以后才能都變成‘富人區’。”     “炮”聲陣陣各執一詞   此言一出,媒體嘩然。很快,各大門戶網站平面媒體以“任志強:中國住房分窮人區與富人區很正常”等為標題報道此事,并迅速激起輿論反響。不僅各大媒體對此做出評論,一些專家、學者、業內人士也紛紛對此撰文發表觀點。   2月23日,SOHO中國的潘石屹以“我不贊成新城市的建設中分窮人區和富人區”為題在個人博客上發表文章。這下更興奮了媒體的腦神經,很快,經過媒體渲染放大,加上兩位在個人博客上陸續地發表回應文章,在媒體報道上就形成了兩人大打“口水戰”的局面。   同時,網民也紛紛發帖議論。從新浪3月8日網絡調查近4萬投票統計出的數字來看,認為住宅應該窮富分區的占42%,認為不應該的占49%。與以往言論“罵聲一邊倒”不同的是,此次任志強的支持者大有人在,只比反對者略少,甚至還曾一度超過反對者。   在公眾和媒體對任志強的言論所持觀點上,支持者認為,任志強的話語反映了兩極分化現象,是“戳穿”了“皇帝新裝”。反對者認為,任志強缺乏企業責任,不利于社會和諧。也有人認為,這其實是一場炒作,以賺取眼球為目的。     惹火燒身意欲何為   其實,任志強發出這樣的“火藥言論”并非首次。在2005年,任志強就以“房地產應該有暴利”,“窮人就不該買商品房”,“只給富人蓋房” 等言論引來罵聲一片。   現在,拋開言論本身是非之爭,以事件實際產生的影響來看,再將任志強一系列 “放炮”行為連貫起來思考,顯然令人懷疑這不是偶然的事件。   因為,身為一家房地產企業的董事長,而并非單純學者、專家的任志強,在公眾場合屢次出言引起公憤。從企業危機公關的角度看,不可能一個掌管著數億規模企業的“沙場老將”沒有這樣的意識,也不可能沒有“門客”給予提醒。因此,這應該是一種有意識有計劃的行為,而非偶然失語。   不過,也有一種觀點認為,這次任志強是被人利用了,是“有炒作機會絕不落空的潘石屹”抓住“任大炮再次語失”,“在媒體公眾猛烈抨擊老任‘貧富分區’論之時”,“從一定能贏取民心的反方PK一把,將任志強往火里推。”不過細加思索,任志強還不會失誤到屢次露出自己的軟肋,給媒體、公眾,甚至同行造成攻擊機會。   既然“偶然失誤”的推測不大可能,那么就很可能是任志強有意之舉了。而在房地產行業,利用“領袖公關”的例子也并不缺乏。比如SOHO中國的潘石屹,在媒體和公眾面前一向形象親和,就像“SOHO現代城”和“長城腳下的公社”一樣,代表了雅士、小資的品牌形象。而萬科的王石,依靠登山等極限運動的媒體報道,給人以堅毅、陽光的正面形象。   但任志強的“領袖公關”就令人迷惑。作為一個企業董事長,作為一個企業品牌的“代言人”,通常應該在媒體、公眾面前表現出積極、正面的形象,任志強怎么反而屢次在媒體面前拋出“火藥言論”?   也許只能解釋為這是一種有計劃的公關策略,不過這種公關策略應該是“大炮公關”,而應用這種傳播策略的企業品牌,姑且稱之為“二愣子品牌”。   “二愣子”是北方方言,指行為魯莽、做事不管不顧的性格率性之人。我們創造“二愣子品牌”這個詞,就是為了清楚地強調采用這種營銷傳播方式的品牌的性格,其核心特征就是在營銷活動中敢于得罪一部分人。“二愣子品牌”的主人可以是高傲的貴族,也可以是普通的草民,可以是頑古的大儒,也可以是吶喊的西哲,總之可以是任何人群的代表,但其必須具備反對另一部分人的特征,通過拒絕甚至攻擊另一部分人,來鞏固自己所代表的品牌形象。   “二愣子品牌”雖然表現為得罪一部分人,但實質上是要通過這種形式靠近屬于自己圈子的人群。但這與一些奢侈品牌或個性品牌等的傳播模式不同,奢侈品牌、個性品牌等雖然肯定一部分人群,與一部分目標受眾接近,但其并不排斥或者攻擊另一部分人群,這是與“二愣子品牌”截然不同之處。    “二愣子品牌”時代來臨   當然,任志強運用“二愣子品牌”策略,并非偶然,而是由于品牌賴以生存的市場環境發生兩極甚至多極分化所致。   從消費水平上看,由于消費者收入存在差異,對于一些高價格商品,并不是所有人都買得起了。比如在商品房行業,對于某些企業來說,只有財富擁有者才是目標客戶,依靠得罪低收入者來鞏固其高端形象,也未必不能收到效果。即使今天的低收入者日后成為高收入者,然而“一闊就變臉”的也不在少數,就像佃農有朝一日成了地主,照樣會榨取其他佃農的租子一樣,并不對“二愣子品牌”今后的市場造成威脅。從新浪3月8日的網絡調查上可以看到,雖然有49%的網民認為住宅不應該分區,但是“如果有能力住進富人區,不愿意住”的卻只有22%。顯然,這中間的差距——27%,應該屬于“一闊就變臉”的群體。   從消費者的喜好和傾向來說,分化也更加強烈。以往企業的某一市場定位,在思想多元化的今天,還可以在個性傾向上更加細分。   比如不久前沸沸揚揚的“饅頭官司”,其實根源就在于受眾對文化產品的不同好惡。陳凱歌之所以敢于冒著“贏了官司,輸了天下”的風險起訴弱者,站在網絡調查一半以上網友的對立面,其原因就在于電影受眾在欣賞傾向上分化了,鐵桿粉絲終歸是鐵桿粉絲,得罪不追隨自己的一部分人,反而可能鞏固另一部分青睞自己的人。   此外,還有一個重要因素促成了“二愣子品牌”得以產生,那就是存在一個通暢的網絡媒體平臺。一方面,“二愣子品牌”傳播者可以及時得到公眾、媒體、專家等各界人士的反饋,確保自身的言行擁有一定數量的支持者,不至于“不分敵我,四處樹敵”,觸及到社會容忍的底線。另一方面,由于個人博客等網絡傳播工具的應用和推廣,使得傳播者可以及時地補充或調整自己的言行,在第一時間告知公眾,必要時,還能以“和解”了之。   這樣看來,“二愣子品牌”賴以生存的土壤已然具備,那么任志強為何敢用“大炮公關”,也就不難理解了。而陳凱歌是否也算做“二愣子品牌”,還要看其今后的“官司”是否鬧得經常。畢竟,偶爾為之還算不上品牌策略。

1 則留言: